信任是所有商业交易的基础,这也是为什么企业都在努力地建立和维护客户信任感的原因。然而,低质量数字营销广告的滥用和膨胀,破坏了这一基础,也让大众对在线广告产生了怀疑。
想一想如果您收到一条电子邮件,内容是点击链接领取信用卡优惠,真的会毫不犹豫地点击进去吗?还是会有财产安全隐患的考虑呢?
一项调查中询问了来自2,400名消费者的观点:在购买产品时会信任哪种类型的营销渠道?76%的消费者表示更信任直邮。
与数字广告不同,直邮营销活动往往经过了深思熟虑,更具针对性,因此会给客户留下更好的印象。而且收件人能够实际地触摸邮件并与内容互动,这赋予了直邮更值得信赖的品质。除此之外,直邮能够被消费者信任的原因还有以下几点:
神经营销学
神经营销学指的是神经科学在营销中的应用,包括对特定广告、营销、包装、内容等的评估,以更准确地了解客户在无意识层面的反应。
越来越多的证据表明,有形的实体邮件能在大脑中留下更深的足迹,因为物理材料刺激了人们的视觉和触觉,对于大脑来说感受更加真实,也会令收件人产生更生动的记忆。
实际上,大脑处理直邮广告的方式与处理数字广告的方式也有所不同,直邮比起数字广告往往需要花费少21%的努力来理解。
更加个性化
通过直邮,品牌可以根据自己受众群体的需求和偏好来设计营销材料,然后针对特定的市场,甚至特定的客户发送高度个性化的邮件。
比如,地理位置的个性化可以与当地商店、社区,甚至客户自己的家相结合,以此来推动线下流量,也提供了一种帮助潜在客户与公司建立联系的绝佳方式。
就像上图来自Ace Bank的明信片中除了带有收件人姓名之外,还使用了地图显示了收件人家到最近的Ace Bank的路线和距离,为其省去了查找路线的过程,体现了品牌的服务意识。
具有针对性
随着邮寄成本的增加,不加区别地大批量印刷和大范围投递将不再有意义。而是需要通过数据对客户进行细分,将直邮发送到更有可能购买的受众手里,才会大大提高促成销售的可能性。
细分的方式有很多种,根据自己所处的行业需求,可依照人口特征(如性别、年龄、收入)、地理位置(如邮政编码、距离半径)、购买历史等进行分类,以进一步了解目标受众的需求和痛点。
当品牌将相关优惠摆在消费者面前时,他们就会产生信任感。 即使没有立即采取行动,该品牌也会在潜在客户的心目中建立认知度。具有高度针对性的直邮,能够基于消费者的需求、行为和喜好进行分析,进而更值得信赖。
可触摸的物理特性
消费者信任直邮,很大程度是因为他们可以触摸并感受到它。这意味着它所带来的体验将更加深刻,这是手机/电脑屏幕上的文本和图像无法做到的。
在一项对于直邮和数字媒体活动影响的测试结果中显示,参与者对于直邮广告的记忆力比数字广告高出了70%。
更少的干扰
全球每天每秒会发送24亿封电子邮件,当品牌依赖电子邮件营销时,就要花很大的成本与这些邮件竞争。
根据Statista报告显示,营销类电子邮件的打开率为18%,而82%的电子邮件甚至不会被阅读。
另一方面,直邮的干扰性较小且更容易处理,它不会耽误收件人做任何需要做的事情,当他们愿意的时候随时可以处理它。
试想一下,如果您收到50封未读的电子邮件是不是不太可能打开和查看所有内容,但当您每天只收到三四封直邮邮件时,查看所有邮件的速度则会快得多。
对于大多数品牌来说,大范围、大批量的发送邮件已经行不通了,反而会花费更多的成本获得更低的投资回报率。所以,正确地规划好直邮活动,利用其值得信赖的优势,才能有效地在品牌与潜在客户之间加强联系。